一、綠色營銷與綠色物流內涵

　　綠色營銷是指商家以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發點，并從中獲得盈利和發展而實施的市場營銷策略。商家在選擇經營的商品時，要盡量減少選擇不利于環境保護的商品；在考慮設計產品包裝時，要努力降低商品使用的殘余物對環境的影響；在商品銷售過程中，要引導消費者在使用和消費商品時盡量降低對環境造成的負面影響；在售后服務過程中，要以省資源、少污染為其服務導向。

　　綠色物流是融入了環境可持續發展理念的物流活動。通過改革運輸、儲存、包裝、裝卸、流通加工等物流環節，綠色物流可以達到降低環境污染、減少資源消耗的目的。綠色物流建立在物流進一步發展的基礎上，是物流操作和管理全程的綠色化，具體包括綠色交通運輸、綠色倉儲與保管、綠色包裝、綠色信息搜集和管理。綠色物流是全球經濟一體化和可持續發展的必然要求，有利于增強我國中小企業的競爭優勢。

　　二、中小企業實施綠色營銷與綠色物流管理的必要性

　　1.利于實現企業持續發展

　　有關資料統計，目前中國擁有800萬個以上的中小企業，占中國企業總數的99%，這些中小企業在拉動民間投資、緩解就業壓力、促進市場競爭、優化經濟結構、推進技術創新、確保國民經濟穩定增長等方面發揮了重要的作用。但因為中小企業在發展初期大多采用掠奪式戰略，以犧牲當地的自然資源和生態環境為代價換取利潤的增長，造成了環境的污染和惡化。隨著中小企業傳統競爭優勢在我國社會經濟市場中的變化，特別是可持續性發展理念日益占據重要的地位，中小企業市場戰略必須將環境保護和社會利益作為戰略要素，這不僅是社會經濟可持續發展的內在本質要求，也是中小企業適應社會環境變化、謀求自身長遠發展的戰略之舉。

　　2.利于順應市場綠色消費

　　20世紀90年代以來綠色消費開始隨著可持續性發展戰略的實施，在全球范圍內發展起來。綠色消費活動是人類為了拯救地球、保護自身生存環境而倡導的一種新型的消費模式。綠色消費活動造就了綠色市場，企業為了滿足綠色需求就要生產綠色產品，而綠色產品是企業爭奪消費者市場的重要保證，因此企業不惜代價改善環境、加強綠色產品的研究開發、引導和創造綠色需求，形成了具有發展潛力的綠色市場營銷戰略。在外部宏觀環境和市場壓力的推動下，中小企業必須在生產、經營方面實行變革，從生產到市場銷售全過程貫徹環境保護戰略，因而實施綠色營銷戰略成為中小企業提高市場競爭力、保持市場持續發展的重要手段。

　　3.利于突破貿易綠色壁壘

　　目前，綠色營銷在西方發達國家已經普遍發展起來，產品和服務的綠色程度越來越高，形成較強的競爭優勢。發達國家主要通過制定高于發展中國家的環境質量標準來推行新的貿易保護主義以擺脫競爭，即以高環境標準準入條件作為限制進口的手段，這使我國在加入WTO后，國際貿易面臨越來越大的困難。我國出口產品因綠色壁壘而被拒收、扣留、索賠和終止合同的現象屢見不鮮，造成極大的經濟損失。因此，國內企業要公開參與國際競爭就必須全面認識綠色壁壘，注重發展綠色營銷，加強環境保護和生態建設，取得“綠色護照”， 以高質量的綠色產品和服務突破綠色貿易壁壘。

　　三、中小企業實施綠色營銷與綠色物流管理的障礙

　　綠色營銷與綠色物流作為新的經營理念，其真正實現受到了政府支持、生產力發展水平及企業經營管理理念等多方面因素的影響。從我國的具體國情看，中小企業實施綠色營銷與綠色物流還存在以下問題：

　　1.綠色消費意識淡薄

　　企業的綠色營銷只有當企業綠色產品通過綠色營銷并得到消費者認可才算真正的成功。當前消費者受傳統思想和行為的影響，綠色意識淡漠，多數人習慣計算個人的得失和眼前利益，而對社會責任、人類長遠利益不甚關心，少數消費者即使有環境保護的意識，有限的經濟能力也限制了行為的實施。理性的消費者有權利實現其私人收益最大化與私人成本的最小化，當消費者在其效用最大化的約束下進行決策時只會考慮產品對自身健康與安全的影響，而不會考慮產品對未來人或環境的影響。在現實中消費者對于綠色消費的不重視，也大大加大了我國中小企業開展綠色營銷的難度。

　　2.綠色政策支持不力

　　首先表現為我國的環境法規不健全。雖然我國早就頒布了環保方面的一些法律、法規，但是由于缺乏可操作性或明晰性，國家相關部門對綠色產品的執法力度不夠嚴格，約束力大打折扣。其次，許多地方政府對環境重視不夠及出于地方保護主義考慮，因此，盡管各地都積極響應并遵守國家環保法律和法令，但當經濟發展和環境真正出現矛盾的時候，政府行為還是趨向經濟發展，同時由于短期觀念的影響，政府對企業進行“綠色營銷”沒有政策上的優惠和財政上的補貼，對馬上就有效果對企業綠色營銷沒有提供廣泛的政策支持，對破壞環境的經營行為也未能實施有效的監督和制止。

　　3.綠色營銷市場失靈

　　企業在資本的原始積累時期， 通常會通過損害消費者健康和犧牲公眾環境的行為來獲得額外的利益，尤其是對于資金有限的中小企業，而且實施綠色營銷要投入大量的成本， 一部分效用還會外部化。在當前綠色消費市場尚未成熟的條件下，綠色營銷中“搭便車”的問題顯得尤為嚴重，其結果可能出現實施綠色營銷的企業越來越少，剛剛啟動的綠色消費市場很快萎縮，整個社會福利也將難以改善，這是一種典型的“公共墓地的悲哀”。部分企業在“搭便車”的同時，更有甚者還會出現“道德風險”的現象，會利用消費者的消費心理，利用已經啟動的綠色消費市場做虛假廣告。綠色營銷的外部性經過企業的多次博弈以后，如果沒有政府的干預很難解決上述的沖突。